當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 中華牙膏“美麗紅唇”廣告策劃案 作者：王雪 時間：2012-3-29 字體：[大] [中] [小]

     前言
     1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。聯(lián)合利華的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產品生產商之一。
     每天有1.6億多人
次在世界各地選購聯(lián)合利華的產品，合利華品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓、奧妙、力士、多分等都已經成長為銷售過10億歐元的品牌。旗下產品使消費者心情愉悅，享受更加完美生活。
     中華牙膏是聯(lián)合利華旗下的一大品牌，為配合其當前的廣告宣傳，特策劃此次廣告活動，以期提高廣告記憶度，提升品牌知名度與美譽度，培養(yǎng)顧客忠誠。
     本次策劃書的文本結構如下:
     市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程
     產品分析-自身產品特點/對手產品特點
     銷售與廣告分析
     企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略
     企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計
     廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略
     一、市場分析
     (一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程
     1998年，全國牙膏產量達到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，2005年中國牙膏產量將達到45億支，2010年將達到54億支。
     近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：
     第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立
     1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。
     第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀
     1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。
     第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場
     外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。
     第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破
     "冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。
     (二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展
     1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……
     2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。
     (三)消費者分析
     牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：
     國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：
     1。（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。
     （2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。
     2、消費區(qū)域特征分析
     （1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位。
     （2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。
     (四)市場發(fā)展趨勢分析
     目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。
     中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。
     外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。
     中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。
     牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。
     前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。
     從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。
     廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。
     報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統(tǒng)計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。
     面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優(yōu)的觀念，國內品牌在以優(yōu)質價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。
     (五)未來產品發(fā)展趨勢
     幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。
     二、產品分析
     （一）中華牙膏產品分析
     皓清：含冰茶漱口水、清新更持久、去除口腔異味、潔白堅固牙齒
     全效+亮白：8種功效，全面保護牙齒
     雙鈣防蛀：繽紛鮮果味、修復早期蛀牙
     長效防駐：預防蛀牙、堅固牙齒170克清新口氣
     中草藥：預防發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣
     長效防駐：長效防蛀、堅固牙齒、120克清新口氣
     金裝全效：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新
    
    (二)競爭對手牙膏分析
     1.兩面針牙膏
     薄荷香型預防:牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克
     水果香型預防:消炎、止痛、牙齦出血180克
     冰涼薄荷型預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克
     天然水果香型預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克
     清爽薄荷預防:緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克
     水果香型預防:清新口氣、牙痛180克
     2.佳潔士牙膏
     佳潔士新生護齦牙膏：減少牙齒牙齦問題、減少牙結石形成、清除牙菌斑
     健康專家全優(yōu)七效牙膏：解決七大口腔問題
     防蛀修復牙膏：修復早期小蛀斑、減少牙齦磨損
     3.藍田六必治牙膏
     綠茶:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型
     生物酶:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血
     中草藥:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型
     全效:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型
     4黑人牙膏
     水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子
     三銷售與廣告分析
    
    (一)聯(lián)合利華公司銷售與廣告現(xiàn)狀
     1.聯(lián)合利華公司的知名度.美譽度與企業(yè)形象
     1929年，英國Lever公司與荷蘭MargarineUnie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經成為了世界上最大的日用消費品公司之一，在全球100個國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。聯(lián)合利華的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產品生產商之一。
     每天有1.6億多人在世界各地選購聯(lián)合利華的產品。聯(lián)合利華品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立頓、奧妙、力士、多分等都已經成長為銷售過10億歐元的品牌。旗下產品使消費者心情愉悅，享受更加完美生活。
     自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進一百多項先進的專利技術。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個品牌分屬家庭及個人護理用品、冰淇淋、食品等三個系列的產品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標簽的產品種類已經可供開設一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們日常生活的各個方面。
     聯(lián)合利華的歷史已經橫跨了3個世紀，它的成功也歷經了多個重大的歷史時期：經濟繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉變和技術的進步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關注起自身、家庭和衣物等。
     今天，聯(lián)合利華仍堅信成功意味著企業(yè)行為的高標準化，‘以企業(yè)行為的最高標準對待我們的員工，消費者，社會，乃至于我們所在的整個世界’。這些年來，聯(lián)合利華發(fā)起或參與了越來越多的項目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產品原料；保護環(huán)境；支持當地的社區(qū)等等。
     2.聯(lián)合利華公司的市場銷售現(xiàn)狀
     A:1)產品質量:中華系列牙膏,將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品
     2)價格定位:2-10元不等
     3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市
     B:4)品牌定位：中高端市場、收入水平較高，有理想，自信樂觀的年輕消費群體。
    
    四主要品牌定位策略分析
     1高露潔高露潔一直占據著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。
     2.佳潔士佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。
     3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。
     五企業(yè)營銷戰(zhàn)略
     以皓清、全效+亮白、雙鈣防蛀為主推產品
     1營銷目標
     1)短期目標:配合中華牙膏現(xiàn)有廣告宣傳，加深廣告記憶
     2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，提升品牌知名度與美譽度
     2市場策略
     1)產品定位:健康，活力
     2)訴求對象:有理想、自信、注重形象、重視家庭關系的年輕消費群
     3）廣告主題：“美麗紅唇，秀出健康”
     六廣告表現(xiàn)
     1.非媒介（情景互動廣告）
     1）針對白領上班族
     產品：皓清牙膏
     廣告語：每次的釋放都這么清新，有活力
     利用白領經常出入的寫字樓電梯設計情景互動廣告。在電梯門上畫出一張大大微笑著露出潔白牙齒的紅唇，突出牙齒的整齊潔白，唇的色彩要飽滿、豐潤，與牙齒的白形成鮮明對比，形成視覺沖擊力。整個唇橫放在電梯兩扇門上，與電梯開關時吻合，形成嘴巴張合的感覺。在唇的右上方打上中華皓清牙膏印記，以黑色字體在其下方寫上廣告語。電梯開時，嘴巴張開，似大笑，人進入。門關上后，嘴巴慢慢合攏，恢復原始微笑狀態(tài)，露出潔白牙齒。再啟動時，電梯里的人出來，本來寂靜的電梯一下子充滿活力。與廣告語“每次的釋放都這么清新，有活力”相呼應。整體效果力求簡潔，凸顯美麗紅唇，由紅唇將受眾視線引到廣告產品上。
     2）針對年輕女性
     產品：全效+亮白
     訴求：關愛家人
     廣告語：8種功效，健康又實惠
     （1）配合超市POP廣告，在各大超市電梯上面畫出一個大紅唇，紅唇上有一牙刷，隨著電梯移動，紅唇上的牙刷也相應移動，潔白整齊的牙齒相繼露出，給人刷牙后潔凈的感覺。為吸引眼球，唇部色彩要紅艷奪目，設計要俏皮可愛，不失美感。唇上牙刷選用黃色，與唇的紅艷形成對比，產生視覺沖擊力。
     （2）為達到更好的效果，在電梯扶手處可貼上超市POP廣告或由專人（要求著與印有與紅唇形象統(tǒng)一的服裝）在電梯出入口處向消費者發(fā)放宣傳單，使消費者把紅唇與中華牙膏聯(lián)系起來。
     （3）活動當天進行一些促銷優(yōu)惠活動，充分利用電梯紅唇效應，將消費者對品牌的記憶與認知最大程度的轉化為購買行為，利用產品質量鞏固消費者對品牌的好感度，進而培養(yǎng)忠誠度。
     3）針對兒童
     產品：雙鈣防蛀（繽紛鮮果味）牙膏
     廣告語：牙牙好喜歡
     （1）在各大游樂場，商場，超市，及學校附近，設置戶外廣告牌。廣告牌設計如下：改變傳統(tǒng)廣告牌形式，以巨型牙刷代替。在上述場地豎立巨型兒童牙刷，牙刷上涂上類似牙膏的的物體，牙刷上部微彎曲，給人以低頭的感覺，牙膏有滑落的跡象。在其正下方地面上畫一兒童柔嫩紅唇，潔白的小牙齒整齊排列著，整個紅唇呈孩童甜美微笑形狀。整體感覺是微笑的嘴唇是想接住牙刷上將要滑落的牙膏。嘴唇右上方打上中華雙鈣防蛀繽紛鮮果味牙膏印記，在其下方用兒童稚嫩手寫體的廣告語：“牙牙好喜歡！”同樣，為形成強烈的視覺沖擊，牙刷以黃色為主，在牙刷上印上中華標志，使其顯目。
     （2)在一些廣告牌旁邊設置工作點，鼓勵吸引過來的小朋友微笑，并對其嘉獎。贈送配套雙鈣防蛀牙膏及牙刷。
    
    七公關營銷策略
     (一)目的
     公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"中華”及“聯(lián)合利華”,也讓聯(lián)合利華了解公眾,了解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議.。
     (二)活動策劃
     1）為培養(yǎng)潛在消費群，贊助大學校園招聘，為應聘成功大學畢業(yè)生贈送皓爽牙膏，讓他們帶著皓爽牙膏的清新走上工作崗位，釋放自信、年輕與活力。
     2）在大型賣場組織專業(yè)人員為前來的老人和兒童檢查牙齒。贈送試用裝。
     3）采用病毒營銷策略，發(fā)起尋找“美麗紅唇”活動。凡是拍下活動期間出現(xiàn)的美麗紅唇即可憑照片獲得精美禮品。在新浪微博，騰訊微博，QQ等上傳“美麗紅唇”照片即可有機會獲得“紅唇達人”稱號并獲得相應升級。
     八效果預測、評估
     通過發(fā)放調查問卷，從產品銷售量，品牌記憶度，美譽度等方面，對此次活動效果進行整體評估。
     附：消費者市場調查問卷
     本公司為調查一下前段時間的“美麗紅唇”活動的效果，特組織此次調查。這次調查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。
     一請您在下列選項中只能選擇一個結果：
     1.您知道前段時間的“美麗紅唇活動”嗎？
    
    　A.知道B聽說過C參加過D不知道
     2.您知道“紅唇活動”是哪個品牌組織的嗎？
     A佳潔士B中華C高露潔D其他
    
    3您對紅唇活動評價如何？
     A不錯，有創(chuàng)意B一般C記不太清了D說不清
    
    4.您覺得“紅唇活動”改變了您對中華牙膏的印象了嗎？
     A改變了B影響不大C沒有D說不清
    
    5.“紅唇活動”后您購買過中華牙膏嗎？
     A買過B暫時沒有C記不清了
    
    6.“紅唇活動”后您是否愿意購買中華牙膏？
     A愿意B看情況C不愿意
    
    7.在購買牙膏時，您會想到“紅唇活動”并受其影響嗎？
     A會B想到但不受影響C不會D說不清
    
    8.您現(xiàn)在對中華牙膏喜愛程度如何？
     A很喜歡B一般C不喜歡D說不清
    
    9.您知道中華牙膏是聯(lián)合利華旗下的嗎？
     A知道B不知道
    
    10.紅唇活動后您對聯(lián)合利華的好感度有提升嗎？
     A有很大提升B有一點C沒有D說不清


作者：王雪 學習單位：皖西學院 專業(yè)：廣告學 地址：安徽省六安市皖西學院本部 聯(lián)系方式：13733018413